De huidige situatie in de eventbranche
De eventwereld staat voor een lastige periode. Waar bezoekersaantallen vóór corona nog vanzelf groeiden, is dat nu niet meer zo zeker. Mensen zijn kritischer geworden in hun keuzes: ze willen écht iets bijzonders voor hun geld en tijd. Tegelijkertijd is het aanbod aan evenementen enorm gegroeid, waardoor organisatoren steeds meer moeten opvallen om hun publiek te bereiken. Dat vraagt om creativiteit, een doordachte aanpak en het slim inzetten van marketing om evenementen succesvol te laten verlopen en, idealiter, uit te verkopen.
Onze ervaring met evenementen
We hebben met meerdere events samengewerkt, waaronder Dockyard, Mystic Garden, Pandemonium, Cynergize en CSC Festival. Elk evenement had z’n eigen sfeer, publiek en uitdagingen. En eerlijk is eerlijk: het ging lang niet altijd vanzelf.
Het uitverkopen van een festival of event is geen kwestie van “gewoon een paar ads live zetten.” Er komt flink wat finetuning bij kijken. We hebben per event verschillende strategieën getest en voortdurend geoptimaliseerd om te ontdekken wat wél werkte.
Die ervaring heeft ons scherper gemaakt. We weten inmiddels wanneer we moeten schakelen, wanneer we moeten vasthouden en wanneer het tijd is voor een compleet nieuwe aanpak. En juist dat is onmisbaar in een branche die zo onvoorspelbaar en concurrerend is geworden.
De ticketverkoop begint vóórdat de ticketverkoop begint
Een succesvolle ticketverkoop begint niet op het moment dat je de verkoop live zet. Die begint weken, soms maanden daarvoor. Door op tijd te starten met communicatie, zichtbaarheid en het activeren van je doelgroep, leg je de basis voor een goede doorloop tussen de verschillende ticketfases.
Teasers, save-the-dates en kleine sneak peeks werken goed om nieuwsgierigheid aan te wakkeren. Je laat zien: er komt iets aan waar je bij móét zijn. Een slimme toevoeging hierbij is om mensen zich alvast te laten inschrijven voor early access. Zo vergroot je de betrokkenheid, creëer je urgentie en bouw je meteen een waardevolle mailinglijst op die je later weer kunt retargeten in je campagnes.
Op het moment dat je dan de (super) early birds lanceert, heb je al een warme groep klaarstaan en pak je direct de eerste golf mee.
Veel festivals werken met meerdere ticketfases: super early bird, early bird, regular en late. Elke ronde is een kans om urgentie op te bouwen en je doelgroep opnieuw te activeren. Maar dat werkt alleen als er al aandacht en betrokkenheid is voordat de verkoop start.
Zonder die opwarming blijft het bij de start vaak stil. En dan moet je achteraf harder trekken om de verkoop alsnog op gang te krijgen. Zoals het gezegde gaat: de eerste klap is een daalder waard. En dat geldt in ticketmarketing misschien wel extra hard.
Opbouw van campagnes
Een goede ticketcampagne bouw je stap voor stap op. In de awarenessfase draait alles om het creëren van gevoel. We laten sfeerimpressies zien, video’s van eerdere edities en korte teasers, allemaal bedoeld om mensen nieuwsgierig te maken en het event onder de aandacht te brengen.
Daarna volgt de considerationfase, waarin we verdieping zoeken. We brengen de line-up onder de aandacht, laten stages zien, vertellen over de beleving en praktische voordelen. Het event krijgt nu echt vorm in het hoofd van de bezoeker.
Tot slot komt de conversiefase, waar we aanzetten tot actie. Denk aan campagnes met termen als ‘Final Call’, ‘Laatste Kans’ of ‘Bijna uitverkocht’. Hier speelt urgentie de hoofdrol en zorgen we ervoor dat mensen de stap zetten van overwegen naar kopen.
Verschillende proposities testen: zo haal je het maximale uit je campagne
Om écht succesvol te zijn in deze onvoorspelbare eventbranche, is het cruciaal om verschillende proposities te testen. Daarmee ontdek je wat jouw doelgroep écht aanspreekt en kun je je campagnes voortdurend verbeteren. Denk bijvoorbeeld aan:
Line-up
De artiesten en acts zijn vaak de belangrijkste reden voor bezoekers om tickets te kopen. Probeer verschillende manieren om de line-up te presenteren: van grote namen prominent in beeld tot het uitlichten van verrassend nieuw talent.
Ticketprijs
Prijs blijft een gevoelig punt. Test variaties in ticketprijzen, kortingen of bundels. Soms werkt een iets hogere prijs met extra’s beter dan een goedkopere ticket zonder beleving.
Locatie
De locatie van het event kan doorslaggevend zijn. Benadruk bereikbaarheid, sfeer of unieke elementen van de plek om interesse te wekken of twijfels weg te nemen.
Stages
Meerdere stages geven variatie. Speel hierop in door specifieke stages apart te promoten, bijvoorbeeld met eigen visuals, thema’s of line-ups.
Muziekstijlen
Richt je op subdoelgroepen door te communiceren per genre. Verschillende stijlen trekken verschillende mensen. Maak daar gebruik van.
Urgentie
In de laatste fases van je campagne is urgentie alles. Denk aan boodschappen als ‘Nog maar 100 tickets’ of ‘Prijs gaat binnenkort omhoog’.
Groepstickets
Stimuleer groepsboekingen met voordelige deals of extra’s. Meer waarde per transactie én meer fun voor je bezoekers.
Door al deze proposities actief te testen, leer je wat het beste werkt voor jouw event. Zo haal je structureel meer uit je marketingbudget en verhoog je de kans op een uitverkochte editie.
Meer bereik met dark ads: adverteren via artiesten
Een slimme manier om de kracht van je line-up maximaal te benutten, is het inzetten van dark ads via de social kanalen van artiesten die op je event staan. In plaats van te adverteren vanuit het festivalaccount, gebruik je het profiel van de artiest zelf om de boodschap te verspreiden. Daarmee bereik je direct hun volgers, een doelgroep met veel affiniteit met jouw programmering.
De boodschap voelt persoonlijker en authentieker, alsof de artiest zelf zegt: “Ik sta hier op de line-up, dit wordt vet. Kom ook.” Die sociale bevestiging maakt het verschil, zeker in een markt waar vertrouwen en herkenning steeds belangrijker worden.
Tegelijkertijd vergroot je op natuurlijke wijze de zichtbaarheid van je line-up, vaak al in een vroege fase van de campagne. Vooral bij artiesten met een grote of loyale achterban is dit een waardevolle tactiek.
Let er wel op dat de content klopt. Visuals en teksten moeten passen bij de stijl van de artiest, maar ook duidelijk maken dat het om jouw festival gaat.
Budgetverdeling: bouwen naar het beslissende moment
Waar ticketverkoop vroeger al snel op gang kwam uit angst voor uitverkochte edities, zien we nu dat steeds meer mensen wachten met kopen. Door het grote aanbod en een afwachtende houding bij bezoekers, verschuift het beslismoment vaak naar de laatste weken voor het event.
Dat vraagt om een andere manier van budgetteren. In plaats van een vlakke verdeling adviseren we een cumulatieve opbouw. Hoe dichter bij het evenement, hoe meer je investeert. Richting de eindfase focus je op urgentiecampagnes zoals ‘Almost sold out’ of ‘Laatste tickets’. Precies op het moment dat mensen echt klaar zijn om te beslissen.
Stel vooraf een helder maximaal budget vast en kies ervoor om dit planmatig te verdelen over de gehele campagneperiode. In plaats van op het laatste moment nog snel op te schalen, kun je beter vooraf plannen en je mediabudget geleidelijk opbouwen richting het beslismoment.
Wat dit betekent voor jouw eventmarketing
De eventbranche is veranderd. Bezoekers zijn kritischer, het aanbod is groter en de ticketverkoop verloopt minder voorspelbaar dan voorheen. Dat vraagt om een andere aanpak. Een aanpak waarin voorbereiding, flexibiliteit en slimme keuzes centraal staan.
Wie nu nog denkt dat een paar advertenties voldoende zijn, mist de essentie. Succesvolle events beginnen met een sterke opbouw vóór de verkoop, het testen van de juiste proposities, het strategisch inzetten van artiesten via dark ads en een budgetverdeling die meebeweegt met het gedrag van je doelgroep.
Door bewust te bouwen aan betrokkenheid, urgentie en zichtbaarheid in de juiste fases, vergroot je de kans dat je tickets op tijd en volledig uitverkocht raken. Zonder last-minute stress of noodgrepen.
Wil je ontdekken hoe je jouw eventmarketing slimmer kunt opzetten of verbeteren? Het team van PureDigital denkt graag met je mee over strategie, campagnes en slimme optimalisaties.
